O fraco desempenho de marcas estrangeiras na China

Os analistas de mercados da China Skinny relataram que a categoria de laticínios foi uma das mais beneficiadas do surto de Covid-19 na China.

A mídia estatal e médicos renomados, como o Dr. Zhang Wenhong do Departamento de Doenças Infecciosas do Hospital Huashan de Xangai, recomendavam o consumo de lácteos para estimular o sistema imunológico e ajudar a combater o coronavírus.

O impacto foi óbvio, disseram os analistas. Embora algumas categorias tenham ficado estáveis e outras até tenham caído, depois do surto houve forte crescimento na venda de lácteos.

As gigantes chinesas de laticínios Yili e Mengniu relataram aumentos de 23% e 19% na receita, respectivamente, no trimestre encerrado em junho. Esta é uma reviravolta em relação à tendência da categoria, que viu os produtos lácteos caírem em média 4% ao ano entre 2015-2020, de acordo com o Euromonitor.

Diante desse desempenho inesperado dos lácteos, a categoria apresenta forte potencial de crescimento. O consumo per capita de lácteos pelos chineses gira em torno de 34 litros, exatamente um terço das taxas da Nova Zelândia. Marcas estrangeiras devem ficar bem posicionadas para aproveitar essa oportunidade. Embora o escândalo da melamina tenha acontecido 12 anos atrás, ele ainda assombra dezenas de milhares de consumidores chineses consultados pela China Skinny todos os anos, dando a entender que a falta de confiança nas marcas nacionais persiste em alguns segmentos. Isso foi ainda mais alimentado por uma exposição que se tornou viral na China em julho, revelando os “Seis Pecados da Mengniu e Yili”.

Bom marketing superando ‘vantagens naturais’

A China Skinny acompanha o mercado de lácteos por muitos anos, via o Dairy Tracker. E apesar das vantagens naturais das marcas estrangeiras, eles estão observando uma piora no desempenho.  

As marcas estrangeiras tinha 35% do mercado em dezembro de 2019 (antes da pandemia), mas, nos primeiros oito meses de 2020 a média foi de apenas 23%.

Em 2016, as marcas estrangeiras eram responsáveis por 52% das venda no mercado, mais que o dobro de 2020.

Em 2020, a média do preço por litro para marcas domésticas eram, surpreendentemente 7% mais elevadas que as marcas estrangeiras. Isso é uma melhora em relação a 2016, quando as marcas domésticas eram vendidas com valores até 38% menores.

De fato, as marcas nacionais conseguiram esse feito sobre as marcas estrangeiras ao se concentrarem em formatos menores e uma segmentação mais direcionada.

“Embora as marcas estrangeiras estejam perdendo mercado pelo o aumento do nacionalismo, e isso possa ter um impacto, o declínio também pode ser atribuído a decisões estratégicas e de marketing inadequadas. Marcas como Nike e Coca-Cola conseguiram crescer apesar das crescentes tensões geopolíticas entre os Estados Unidos e a China”, disse Mark Tanner da China Skinny.

Eles dizem que as alegações das marcas estrangeiras também são pouco atraentes, e a propensão ao desconto barateia a marca:

As marcas estrangeiras estão perdendo espaço para o formato popular 250 ml, que representa 12% das vendas, enquanto que os formatos econômicos respondem por 63%.

As marcas estrangeiras continuam apostando nas embalagens de 1 litro para o leite, e essa embalagem responde por 100% das marcas mais vendidas, mas, o formato é responsável por apenas 6% das vendas gerais de lácteos.

As marcas nacionais têm maior probabilidade de conseguirem a confiança em afirmações oportunas como “mais saudável”, e “mais nutritivo”, e por isso podem aumentar os preços em 38% e 34%, respectivamente.

O desconto médio entre janeiro de agosto de 2020 foi de 16% para as marcas nacionais e de 48% para as marcas estrangeiras.

As marcas estrangeiras têm menos controle sobre seu marketing, com apenas 18% das vendas passado por lojas próprias, contra 32% para as marcas nacionais.