Comportamento dos consumidores que causam suores frios no comércio
Consumidores belgas – Com alguns números, a federação de comércio belga Comeos traça um quadro negro de um setor em transição. As margens dos comerciantes não param de cair. A causa é principalmente, os novos hábitos de compras dos consumidores. Se adaptar – e rápido – é vital para um setor que emprega meio milhão de pessoas.
Na ensolarada primavera, chega a tempestade sobre o emprego e as condições de trabalho da grande distribuição de alimentos – atualmente no Carrefour e Mestdagh, e até o final do mês de maio o Lidl. Mas, na realidade, está tudo cinza para a grande distribuição, e parece que a promessa é de um futuro difícil, em um setor que emprega meio milhão de belgas. É, em todo caso, o que emerge de um quadro elaborado pela Comeos, com base em dados fornecidos por diversas fontes sólidas (du SPF Économia à GfK, passando pela Eurostat), aos quais puderam ter acesso com exclusividade. O destaque apresentado pela Comeos, é, sem dúvida, o impressionante declínio nas margens de vendas. Em pouco menos de dez anos, dois terços das margens sumiram. Dito de outra forma, em 2008, um carrinho de 100 euros proporcionaria retorno de 3 euros em média, em uma loja de departamento. Em 2016, não passa de 1,26 euros.
Esse movimento inquietante para o setor se explica por inúmeros fatores, mas uma boa parte é atribuída à mudança no comportamento dos consumidores, uma evolução rápida que o comércio organizado sofre para se adaptar.
1 – Os consumidores gastam seu dinheiro diferentemente. Como mostram os números, a renda real disponível pelas famílias subiu ligeiramente (de 1,6% em 2017, para 2% previstos para 2018), depois de um rápido mergulho entre 2009 e 2011. Isso significa que nos últimos 35 anos, os belgas mudaram profundamente sua maneira de gastar dinheiro. Em 1980, eles destinavam 22,2% de seu poder de compra com alimentação, bebidas, cigarro, e esse percentual caiu para 15,35% em 2016 (ou seja, queda de 31%). Vestuário e móveis, incluindo aparelhos de limpeza, caíram, respectivamente 45% e 32%. Ao mesmo tempo, as despesas com habitação passaram de 17,7% para 23,38% (ou seja, aumento de 32%). Com saúde, HORECA e comunicação subiram, respectivamente 58%, 59% e 204%.
2 – Eles adotaram novos hábitos alimentares. Um ramo de comércio com bom humor: HORECA, [Hotel/Restaurante/Café]. Ele se beneficia com um crescimento anual de mais de 3% nesses três últimos anos. Segundo o Comeos e analistas como o professor Van Ossel, é possível observar uma outra mudança nos hábitos de compras de um crescente número de consumidores: em vez de planejar suas refeições para a semana fazendo as compras no final de semana, eles preferem pequenos lanches e sobras, ao meio dia, ou mesmo à noite. Os recentes serviços de entrega a domicílio como Deliveroo e Uber Eats detectaram essa tendência, explica Gion Van Ossel. Os supermercados sofrem. Dentro disso, vem um outro movimento: a individualização do consumo de alimentos. Em inúmeras famílias, está longe o tempo em que havia a preparação de café em um grande recipiente para atender todo mundo. Hoje, cada um escolhe seu aroma em doses ou prefere seu chá preparado na própria xícara. Os pratos preparados, refrigerantes, passando pelos queijos, as porções se individualizam, diz Dominique Michel, chefe da Comeos. Um bemol: se o volume cai, não é o caso do valor. As embalagens individuais custam, de fato, mais caras do que as versões familiares. Um exemplo é o café em cápsulas: o preço da versão individual é muito mais caro do que o pacote.
3 – Eles se aproveitam da guerra de preços. Diante das margens sob pressão, a maioria dos varejistas alimenta o fenômeno ao entrar em uma guerra de preços para abocanhar o máximo de participação no mercado. Este é o caso da grande distribuição de alimentos, onde o bolo não cresce mais, e os cinco grandes (Colruyt, Carrefour, Delhaize, Aldi e Lidl) competem com promoções para ampliar sua fatia no mercado, destaca Dominique Michel da Comeos. Se os preços caem, são por razões exteriores ao mercado belga. Tanto que eletrodomésticos e eletrônicos para o grande público, bem como vestuários, os custos de produção diminuem. As tarifas nas lojas, e, consequentemente, as margens, mantêm esse movimento. Os smartphones: os modelos de ponta continuam com os mesmos preços por dez anos, sem acompanhar a inflação, enquanto que os modelos menos onerosos ocupam as prateleiras. No entanto, um telefone de 250 euros dá menor retorno aos comerciantes do que uma venda de 1.000 euros.
É importante observar o surgimento de sinais muito mais agressivos sobre os preços. No mercado da moda, H&M e Zara quebraram cadeias bem instaladas, permitindo aos consumidores se vestirem gastando menos ou saírem da loja com muito mais peças pelo mesmo valor. Eis então, ameaças temíveis das redes discounters como a Primark, a mesma tendência se observa também em artigos para casa, nas cadeias de distribuição onde os preços muito baixos como a Action, jogam nas cordas a Blokker. E o consumidor dentro disse? Responde Gino Van Ossel. Hoje, a equação qualidade/valor é o principal critério de compra na Bélgica.
