Explore todo o potencial da marca própria

Em abril, a alta foi de 32,6% e a projeção de crescimento até o fim do ano é de 12% a 15%. Saiba mais aqui. O fenômeno não é exclusividade do nosso país, o crescimento das marcas próprias em vendas e qualidade é global. “No vestuário, elas existem desde 1900 na Europa. No canal alimentar, as marcas próprias surgiram na década de 1950, na França. As altas absurdas de inflação fizeram algumas cooperativas se unir e começar a embalar produtos para conseguir reter o preço ao consumidor final”, explica a presidente da ABMAPRO, Neide Montesano.

No Brasil, chegaram por volta de 1970, e, de lá para cá, muita coisa mudou. Se antes não havia compromisso com a qualidade e o direcionamento era apenas servir aos consumidores que queriam ou precisavam gastar menos, atualmente o cenário é diferente. “Hoje, os produtos de marca própria precisam ter qualidade e um posicionamento claro. O público é amplo e não importa a classe social”, diz, acrescentando que a auditoria para selecionar os fornecedores chega a ser mais rígida do que as práticas da ANVISA ou do Ministério da Agricultura.

Legados

O fortalecimento das marcas próprias em momentos de crise não é novidade. No auge da recessão econômica de 2015 e 2016, o consumo dessas linhas também aumentou. “Em condições normais, temos um crescimento de cerca de 8% ao ano, faturávamos R$ 1,7 bilhões em 2006. Já em 2017, fechamos com um crescimento muito grande, de cerca de R$ 7,5 bilhões. As experimentações se intensificam em tempos de crise e há maior necessidade de produtos mais baratos.”

De acordo com a executiva, a marca própria atende a essa demanda de uma forma muito mais segura para o consumidor, já que, no caso dos supermercados, existe uma relação de confiança prévia com o shopper.

“Na crise atual, ressurgimos de forma mais responsável com a nossa saúde e segurança. E o novo normal do pós-pandemia vai ser exatamente o que a gente esperava para a quinta geração da marca própria: a geração respeito”, diz, referindo-se ao relacionamento em toda a cadeia.

Os pequenos também têm vez

Para fazer uma marca própria, é preciso ter um grande volume de vendas, já que, assim, é possível escalonar, de modo a não encarecer o produto na gôndola. Entretanto, ter uma estrutura mais enxuta não é impeditivo para entrar no negócio. “Os menores podem se unir a associações que já fazem marcas próprias para um conjunto de supermercados e, dessa forma, ganhar força de negociação, volume e poder de compra.”

Fidelização e rentabilidade

Se em 2018 o Barbosa Supermercados registrou aumento de 12% em sua linha de limpeza, em março deste ano o crescimento foi de 78% em todas as nove categorias de produtos próprios.

 ideia da rede, que detém 30 unidades no estado de São Paulo, é expandir. “Não vejo desvantagem alguma em trabalhar com marca própria”, afirma o diretor comercial, José Agnaldo. Além de ajudar a fidelizar o shopper, ele afirma que a rentabilidade é bem maior do que a média. O tempo para conseguir lançar um projeto desses, de acordo com o executivo, é de três a quatro meses.

Mais consumo e liberdade para precificar

“Globalmente, a marca própria é um pilar de sustentação importante para o Grupo Carrefour e, no Brasil, isso não é diferente. Com todas as informações que temos hoje, via CRM, é possível afirmar que o cliente aumenta o seu gasto médio, pois não vê necessidade de buscar um produto na concorrência e entende o custo-benefício que carrega como propósito”, acrescenta o diretor das marcas próprias, Allan Gate.

Antes da pandemia, a proporção das vendas era de um produto para cada cinco pessoas, e, agora, ela passou de um para três. Ou seja, quase dobrou. “No primeiro trimestre de 2020, esses itens corresponderam a 13% das vendas líquidas totais de alimentos.”

A maturidade e a robustez no trabalho possibilitaram o congelamento de preços em 200 itens de marcas próprias no início da pandemia. “Nosso intuito era comunicar aos clientes que não havia a necessidade de correr para as lojas, pois iríamos manter os preços por um período mínimo de 60 dias. Era um momento muito complicado, quando se falava nos noticiários sobre aumento no valor dos alimentos. Foram mantidos os preços de produtos essenciais, que representam cerca de 40% das vendas totais da marca própria em alimentos. Além disso, nos preocupamos em fazer um planejamento antecipado com os fornecedores para que não tivéssemos os custos majorados ou falta de produtos em loja.”

Qualidade de marca líder

Com mais de 850 mil cooperados ativos, 32 supermercados no estado de São Paulo, três postos de combustíveis e 57 drogarias, a Coop - Cooperativa de Consumo mantém as marcas Coop (67 categorias e 369 itens) e Delícias da Coop (16 categorias e 649 itens). E, na pandemia, os índices de crescimento nas compras bateram níveis altíssimos. “Durante a quarentena, todas as categorias apresentaram crescimento acima de dois dígitos”, revela o gerente comercial, Eder Fernandes.

“O período de isolamento social aumentou as vendas de diversos produtos. Porém, a marca própria apresentou um crescimento superior, porque o maior consumo nas residências fez com que os consumidores buscassem alternativas mais econômicas, sem abrir mão da qualidade. Essa é uma característica dos produtos MP, que oferecem qualidade similar às marcas líderes, com preço mais competitivo, tornando-se um excelente custo-benefício”, explica Fernandes.